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B站UP主停更背后,內容市場“無處安放”的商業焦慮

來源:晰數塔互聯網快訊 時間:2023年04月05日 08:00

圖片來源@視覺中國

文|娛樂獨角獸,作者|桃樂絲

或許國內再沒有哪個社區平臺,在輿論場上處在像B站這樣易燃易爆炸的狀態,它的榮耀與能量來自它的UP主與用戶,它的敵人,似乎同樣也是。

這兩天,B站“我是怪異君”“-LKs-”“靠臉吃飯的徐大王”三位粉絲百萬級別的百大UP主,陸續對外宣布賬號停更的消息。即便輿論場上前有張繼科、景甜視頻抵債等新聞,后有日本作曲家坂本龍一去世的悲痛消息,陸續還有新劇《長月燼明》定檔等信息,B站頭部UP主們頻繁的停更公告,還是迅速引起了公眾注意。

(UP主 靠臉吃飯的徐大王)

有媒體與粉絲關聯前情,提示今年年初B站影視區的頭部UP主“看電影了沒”也宣布停更,此前“逗川kshadow”“探索吧芋圓”等UP主也曾宣布停更。一時間,一場關于B站UP主為何停更的討論,在微博、知乎、B站等平臺爆發,劍指B站商業化,將UP主的停更與B站激勵獎金減少等掛鉤,#B站UP主發起停更潮#話題登上微博熱搜。

而情況吊詭的是,討論爆發后,停更的UP主們紛紛發布聲明澄清,停更是由于團隊經營情況、或個人原因等,并非組織性、集體性行為,但B站停更潮話題熱度依舊高居不下。在討論潮愈演愈烈之時,B站另一位百大UP主“A路人”微博發文,直言B站存在的內容運營、UP主商業化等問題,當天#A路人##UP主列舉B站7大問題#兩個話題在微博熱搜里殺出一條血路,相關討論進一步擴大。

在這股討論潮里,B站UP主們到底為什么停更,是個人行為、偶發事件還是有預謀的群體活動,都不重要。市場上,愛恨兩極的用戶們慣性討伐平臺,處在內卷大潮里的內容創作者們,終于找到了契機,抒發內容變現焦慮,而各路消息推波助瀾,流量與狂歡相伴相生。

UP主們停更,是B站的商業化失職?

實際上,B站所謂的“停更潮”真正涉及到的核心UP主只有幾位,如果你單純看看他們停更聲明,會覺得B站這場風波多多少少有些飛來橫禍。

3月30日B站UP主“-LKs-”發布暫時停更視頻,表示想給自己放個假。從內容來看,這個視頻是一期平平無奇的請假視頻,-LKs-甚至透露了停更一個月之后將策劃的新選題。

而同一天,UP主“我是怪異君”在B站直播中宣布賬號停更。情況從這里顯得有點悲壯。怪異君屬于團隊運營賬號,賬號垂直創作懸疑推理類內容,在B站粉絲累計達到265萬。直播里,怪異君宣布賬號背后的MCN公司“弗萊鴿”破產,公司將停止經營怪異君所有平臺賬號。

怪異君將停更的原因歸結為運營失當,“大家千萬千萬不要覺得我做不下去是因為環境不好,主要責任在我,我不是一個好老板”“如果我早點醒悟早點學會運作團隊,不至于走到今天”。

隔天,B站游戲區頭部UP主“靠臉吃飯的徐大王”發布停更視頻,提及停更的原因,一方面是“因為是真的不賺錢,然后甚至是虧錢的”,一方面則是“想給自己放個長假休息”。

UP主們的聲明基本是隨機發布的,領域與內容也各不相干,但有人提及到運營不善與不賺錢,停更故事似乎能夠串聯起來。

故事的高潮,在于B站UP主“A路人”那篇“討B檄文”,結合自身百大UP主的經歷,從B站UP主運營不善、UP主商單管理混亂、站內惡性競爭等方面炮轟平臺。到這里,B站的停更故事終于符合了輿論大潮里“UP主因平臺商業化失敗而停更”的論調。

一般情況而言,創作者們因各種原因停更,屬于一種常態化狀態,未必會引起這么大的討論。如此前短視頻頭部搞笑博主“瘋產姐妹”解散,停更三個月,各自單飛,頭部網紅朱一旦與其幕后策劃張策,分道揚鑣,賬號一度停更,網紅“瘋狂小楊哥”曾因帶貨翻車停更停播等。這些案例都未引起大規模討論,也鮮有將創作者與平臺發展情況直接掛鉤的情況。

但B站的這股停更潮,即便幾位UP主并不代表B站UP主們的普遍情況,A路人的炮轟也是以個人經歷出發,但出現這個天降熱搜,對于B站自身而言,還是有些沖擊。

從公司層面而言,一直以來,UP主都是B站社區生態中的核心。B站董事長兼CEO陳睿在諸多場合強調UP主對于B站的重要性。B站與平臺UP主強綁定,UP主是B站品牌認知的一部分。就如提及“老師好我叫何同學”“拉宏桑”等UP主,無需強調平臺,就能感知到明顯的B站印記。B站UP主與用戶共同滋養出的PUGV生態,也是其區別于傳統視頻平臺的關鍵。

B站Q4財報公布,平臺B站月均活躍UP主達380萬,同比增長25%,月均投稿量達1760萬,同比增長62%。B站上一個與平臺直接掛鉤的熱搜是“B站2022年給UP主分了91億”。

但顯然,平臺的重視與大盤的欣欣向榮,并不意味著UP主們都能高枕無憂,也不意味著內部運營完善,即便是平臺中的頭部UP主們。

而一旦UP主們因為各種原因出現問題,無論是什么問題,公眾都會將其與平臺一定程度關聯。B站UP主的停更潮,是個典型情況。

另一方面,當平臺發展到一定階段,公眾好感度與寬容度是會呈現消耗狀態的。

誰也說不準為什么2018年前后B站是用戶眼里惹人憐愛的“小破站”,無論是宣傳片、跨年晚會還是游戲、直播,不管商業化與否,輿論市場都是偏向好評。

而到了現在,B站是年輕人語境里一個陰陽怪氣的混合物。怪異君、徐大王等UP主的停更聲明里并未提及B站的激勵計劃等內容,-LKs-甚至在評論區強調“今年本頻道發展一切正常,收入也不比去年少”——B站近幾年持續發展花火,也嘗試UP主直播帶貨、掛視頻藍鏈等功能,出現了“Mr迷瞪”這樣的案例,Q4有超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入——但是公眾關注的內容是B站有UP主表示激勵調整后的總收入相比之前下降了超過30%,平臺生態劣幣驅良幣。

B站UP主停更背后,創作者們的恐慌潮

脫離B站本身的平臺品牌而言,B站百萬粉絲級別的UP主們宣布停更,能夠引起這么大關注,或許有一部分原因是由于內容市場本身的焦慮。

這種焦慮首先是基于越來越殘酷的效率內卷。

外部環境劇變,平臺們降本增效,從圖文內容到視頻內容,尤其是視頻內容,創作者們能夠明顯感知市場在追求更專業或更新穎的極致作品,但如何在提升內容質量的同時保持生產成本穩定,這是一個永恒的難題。

而這個難題在B站上尤為明顯。B站是國內最適合孵化優質長視頻內容的代表性社區,平臺上的UP主們也基本可以視為是國內最具視頻創作能力的一批人。UP主們隨著粉絲群體擴大、自身認知程度增加等因素,內容生產更加專業化、精細化,從個人走向團隊化運營,這個過程里UP主對內容的投入成本必然出現一定程度的增加。

B站科普區UP主“一只姜茶茶”發文表示,她生產視頻,背后是一個4人團隊,員工、辦公室租金等消耗總共計算,大概每個月硬成本總共有7萬,同時進行內容策劃,需要查閱大量資料,每周2更,每篇稿件大概在5000-10000字,工作量很大。

2020年-LKs-就曾經更新視頻《不建議入坑做全職UP主的9個理由》,他感覺視頻創作行業“像一張沒有盡頭的糖豆人地圖,創作者們一次次掉進坑里,很多人就再也沒能爬出來”。

UP主面臨競爭,視頻內容上,同行們從草根創作者變成政法大學的教授、地產系資深精英等各行業精英。投入成本從時間消耗、拍攝設備到場地設施等,全面升級,-LKs-透露2020年時他的每期視頻都得額外花幾千到一萬,“不是有錢沒處花,而是真的不這么做,就出不了效果,無法和同行的作品競爭”。

同時,UP主脫離了單打獨斗的階段,開始走向工作室、公司化運營,團隊化會大幅提升產出效率,但同樣也會大幅提升投入成本。這種專業化趨勢,勢必將淘汰一部分無法實現公司化運用中小UP主,“更新速度和質量會被頭部越拉越遠”。

這還是在兩三年前,現階段B站的UP主競爭更加激烈。2021年,B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode,豎屏短視頻大大提升了社區活躍度,但也對長視頻創作者產生影響,花費大量時間與資金的長視頻,未必比一個30秒的豎屏短視頻獲得的流量更大。

同時,AIGC浪潮爆發,AI繪圖、AI創意屢屢讓人驚訝,創作者欣喜于技術革新,生產成本有望通過技術降低,但對于一部分人而言,是加深內容焦慮,一個無內容競爭力、靠肝數量的UP主,憂慮自己會不會被AI替代。

而這些擠壓已久的焦慮,在面臨B站頭部UP主們透露出的不那么樂觀的發展態勢之時,像可樂罐里被丟了一顆曼妥思,所有情緒被瞬間觸發。

在情緒噴發的基礎上,停更潮這個話題,讓部分創作者們對長久以來無法妥善解決的內容商業化問題更加悲觀。

討論潮里,部分人將B站UP主停更的原因歸結為平臺激勵、流量收益的降低,隨即有人進行補充,一個成熟穩定的創作者,收入來自于平臺補貼與商單,實際上廣告商單才是大部分。

這種說法是正確的,但無法改善創作者們集體性的沮喪。徐大王這樣的頭部UP主表示做視頻無法盈利,怪異君實現團隊化運營,但依舊面臨運營不善帶來的破產,粉絲基礎與優質內容似乎均無法保證完全一個創作者實現商業變現,長久生存。

觀察B站本身,各個內容分區與內容品類變現情況也不相同。如B站汽車區商業化案例迅速增加,“幾分鐘義務教室”“極速拍檔”等UP主迅速露出,“Mr迷瞪”等家居家裝、數碼3C領域等帶貨UP主也在不斷增加,可影視區、鬼畜區等UP主幾乎消失在商業化的宣傳里。

如怪異君這類懸疑小眾內容,雖然內容已經有粉絲基礎,但是除了偶爾的影視化宣發商單和書籍淘寶店,并沒有出現持續性的商業鏈條。2016年接受媒體采訪時,怪異君說他最想做的是拿怪異君系列孵化一個網劇,這也是商業化的關鍵。目前怪異君也參與了網絡電影《金陵神捕》等作品,但電影引起的關注十分有限。

而這些情況就像UP主“半佛仙人”的吐槽,“商業是一件非常嚴肅的事情,很有可能你的熱愛和擅長,連放在甲方面前的資格和機會都沒有。”

這場突如其來的“停更潮”,輿論場上有聲音試圖把它塑造成創作者對平臺發起的對抗活動,以引起更大的關注,但所謂的停更從來不是示威的武器,一個優質創作者停止創作,是值得遺憾的事情,任何領域上都無法讓每個人獲得安全,只能期待隨著市場和平臺的快速前進,創作者能有更多的選擇。

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