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瑞幸的前老板,殺回來了!

來源:晰數塔互聯網快訊 時間:2023年04月06日 15:16

來源:功夫財經

幾個新興咖啡品牌,互相之間征戰,價格戰打得如火如荼。

建立庫迪,依然是陸正耀一貫的商界戰術,找對賽道、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。

縣城消費市場暗流涌動,金錢永不眠。

最近,中國的三四五線縣城出現了個新的現象,不知道大家注意到沒有。

老家的咖啡,賣得很便宜,遍地有低價咖啡。

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前段時間,美團發布了《2022中國現制咖啡品類發展報告》:2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%,遠高于一二線城市。

多名餐飲從業者表示驚訝,在常德澧縣,“從去年下半年,就能感受到縣城競爭異常激烈,一個商圈從3家增加到10多家?!?/p>

在宜春豐城,“瑞幸有2家,庫迪2家,本來不該有1家,去年下半年一下子冒出來,到年底已經多出了七八家咖啡店?!?/p>

可能在北上廣,大家熟知的咖啡依然是星巴克瑞幸,但在廣闊的內陸縣城,以庫迪咖啡為首的幾個品牌,悄無聲息地壯大,攻城略地。

以山東臨沂為例,印象里,這里生活著一群吃大蔥,喝白酒的梁山好漢們,然而咖啡店已經密布叢生,在市中心萬象匯商圈,駐扎有瑞幸,星巴克、Times等品牌,以及奈雪的茶等多家奶茶店。

庫迪的萬象匯門店,單杯量在每日四五百杯左右,品牌經營者還放下豪言,未來,將在萬象匯另外開5家庫迪,一個在商場內部,另外三個分別開在商場的北門、南門和東門,全面圍堵瑞幸。

幾個新興咖啡品牌,互相之間征戰,價格戰打得如火如荼。

幸運咖全場均價8元,生椰拿鐵10元,拿鐵9元,而最便宜的美式僅5元,比有些礦泉水品牌還要便宜。

庫迪咖啡8.8全場任選,再減1塊,只要7.8。

相比之下,瑞幸顯得像是高端定位品牌。

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庫迪品牌,還有個獨特而值得玩味的營銷打法,那就是它似乎處處在跟瑞幸較勁。

十個庫迪門店,有九個開在瑞幸隔壁,而且還通常用喇叭循環播放著廣告:“瑞幸前創始人打造,咖啡全場9.9元,熱狗只要4.9元,歡迎到店品嘗?!?/p>

從總部的核心高管,再到基層的店員,庫迪很多人是從瑞幸跳槽過來的。

庫迪的一把手,正是瑞幸的創始人陸正耀,他當年被瑞幸管理層掃地出門后,卷土再來,另立門戶,跟老東家杠上了。

陸正耀的外貌,看上去像典型的1990年代中國鄉鎮企業家,江湖氣重,豪邁,大大咧咧,他早年在石家莊當過幾年公務員,隨后辭職下海,在北京中關村倒騰通信設備和長途電話業務代理,在那會,能喝酒、會搞定人脈關系,是做銷售代理的必備技能。

后來,陸正耀進入交通領域,跟人創建神州租車。職業經理人、瑞幸元老之一王楠曾說,“神州系公司與別的公司有一些區別,更像是家庭式管理?!惫镜暮诵墓芾韺?,似乎有一種根深蒂固的兄弟情結在其中。

當星巴克如日中天之際,陸正耀又突然殺到咖啡領域,創立瑞幸品牌。

在瑞幸,陸正耀那種中國土老板式的豪橫,跟美國新興互聯網經濟的盛氣凌人,居然結合到了一塊。瑞幸體現了兩個國家商業模式里,最霸氣側漏、最野蠻生長的那一面。

在說陸正耀和瑞幸的恩怨情仇之前,要先來講下企業模式。

之前瑞幸財務造假風波最火熱的階段,微博上有人提出了個很有趣的問題,瑞幸是不是互聯網企業?

說瑞幸是傳統企業吧,它的營銷商業模式又很不傳統,說瑞幸是互聯網企業吧,它就是一個賣咖啡的。如果瑞幸劃入互聯網企業,難不成,星巴克也是互聯網企業?

什么是傳統企業,什么是互聯網企業,按照最嚴格、最狹義的標準,谷歌百度雅虎新浪這些直接做互聯網產品的才算真正的互聯網企業,瑞幸是以互聯網為載體的咖啡公司,拼多多是以互聯網為載體的零售公司,餓了么是以互聯網為載體的外賣公司,快手抖音是以互聯網為載體的信息娛樂公司。

亞馬遜最早創業的時候,華爾街也是看不懂,內心充滿迷惑,不知道怎么歸類。有的分析師把亞馬遜當作科技公司,但另一些堅持把亞馬遜歸類到零售公司,跟沃爾瑪歸為一類。

亞馬遜和沃爾瑪不同在于,規模擴張。

傳統的經商模式,開個百貨公司也好,開個餐飲店也好,開個五金店也好,都是慢慢來,慢節奏。

假設我是一個傳統模式的咖啡餐飲老板,我要開店了,第一年我投入100萬,年底賺了100萬。第二年,把累計200萬再投入到研發、營銷、渠道,開分店,開辟市場,年底又賺了200萬。

第三年,累計400萬再投入進去,如此不斷擴大規模,到二三十年后,我可能占領市場,成為國內500強。

這個模式穩扎穩打,但是速度慢,從現實來講,利潤回報不可能是投100萬,賺100萬,一個行業如果賺到10%以上的利潤就已經屬于暴利行業了。

那么,切換模式,假設我是一個搞互聯網新經濟的老板,我直接融資1個億2個億,從金主爸爸投資人手里借錢,再以互聯網為手段宣傳、獲客,一口氣擴大規模,直接沖刺臨界點。

瑞幸就是這么干的,短短兩三年內,開了四千五百多家店,而星巴克開到這個規模,花了十幾年時間。

瑞幸的背后正是資本的力量,瑞幸創辦后,6年拿到8次融資,市值一度達到400億。

陸正耀這個中國土老板,不知何故,居然天生跟洋氣的美式互聯網新經濟契合,一拍即合。

陸老板拉來一批受過高等教育的程序員,以及在美國華爾街西裝革履的金融操盤手,創立瑞幸,并且一戰成名。

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本來,這種戰術就存在很重大的缺陷,過于耗錢,一不小心就會造成資金鏈斷裂。

而陸正耀本人的江湖草莽習氣,又給自己樹敵太多,終于走向了失敗之路。

為了維持公司光鮮亮麗的外表,瑞幸的高管層在財務報表上做手腳,從責任上來講,幾位核心領導和投資方都有責任,沒有一個干凈。

暴雷后,一開始,陸正耀推出他的老部下劉劍頂鍋,棄車保帥,然后又被另一個老部下郭謹一背刺。

早在神州租車創業階段,郭謹一就是陸正耀的心腹。因為郭有交通運輸部工作的經歷,幫助陸正耀經營神州租車,功勞很大。

陸正耀橫沖直撞,殺到咖啡賽道后,又帶著郭謹一等多位神州系人馬,到瑞幸。郭在瑞幸的CEO職位也是陸正耀一手扶持上去的。

所以,郭謹一聯合金主投資人劉二海、黎輝,趕走陸正耀的時候,公司上下都頗感意外。

暴怒的陸正耀,后來多次在公開場合說郭謹一是“小人、叛徒”。

仔細推演下,這個結果并不意外。

郭謹一為人謙和,團隊手下經常會因為對產品、營銷、定價,敢于當面向郭提意見。而陸正耀霸道總裁作風,在公司里說一不二,他說應該怎么做,沒人敢提反對意見。

另外陸正耀看似重兄弟情誼,算賬的時候卻異常精明。

除年終獎外,瑞幸大部分員工沒有發過其他獎金,過節最多就發過500元京東購物卡。雖然自誕生起,就被冠以互聯網咖啡新經濟的名頭,但從工資和福利待遇來講,瑞幸員工的薪資無法與騰訊網易等真正的互聯網企業媲美。

很多跟著陸正耀在咖啡賽道打江山的瑞幸元老,直到離開也沒有獲得瑞幸的股票或期權,一分都沒給。

在內部人眼里,陸是一臺無情的賺錢機器。

陸正耀的真心朋友太少,敵人又太多,被趕出瑞幸,并不意外。

2021,2022年,陸正耀到處找新的戰場,做過預制菜,也搞過趣小面,兜兜轉轉最后又回到了咖啡賽道,創辦庫迪咖啡。

建立庫迪,依然是陸正耀一貫的商界戰術,找對賽道、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。

陸正耀還做了一場豪賭,去年世界杯期間,跟阿根廷國家足球隊合作,成為贊助伙伴,斥巨資簽約。最終結果,阿根廷隊和梅西拿下冠軍,賭徒陸正耀賭贏了。

庫迪咖啡創立后,在咖啡賽道上一路摧枯拉朽。2022年11月15-25日之間,以“十天進駐十城”的速度開出了12店。不僅在北京、上海等一線擴張,而且跑到廣闊的內陸縣城,打下根據地,最大化擠壓對手的生存空間。

這就是為什么在沒有喝咖啡習慣,草根老百姓通常喝茶喝酒的三四五線縣城,也有庫迪門店的原因。

本來,一些小地方存在獨立咖啡店,有的年輕人單純出于個人興趣開店,他們的經營成本不大不小,店主只是想通過這個交朋友,不指望賺大錢。

在庫迪入駐之前,他們能過著小富即安的日子。江西豐城的龍泉北咖啡,日均5000元;河南登封的拙醒咖啡,已經開了10年之久;還有在澧縣起家的藍嘴獸咖啡,在澧縣日營業額2.5萬元。

瑞幸,庫迪咖啡,幸運咖,連鎖店給他們帶來極大的沖擊。在小本經營的店家面前,陸正耀們手握強大的力量,是霸主級別的存在。

今年年初,庫迪定下戰略目標,6月30日前,在中國開到萬店規模??Х荣惖郎?,戰斗即將迎來白熱化的鏖戰階段。

縣城消費市場暗流涌動,金錢永不眠。

發布于:北京

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